面對如此困惑，我們市場人員們不得不重新思考什么樣的廣告表現(xiàn)形式，什么樣傳播之道，才能有效地引起消費者留心和關(guān)愛，才能拉動終端銷售。
一、廣告究竟是給誰看，影響終端？
其實，在這個世上，能用心看廣告的一般只有三種人。
一是專用專業(yè)人士，習慣看看廣告略作評價；二是無聊人士，沒事看看廣打發(fā)一下時間；第三種是投放廣告的人，自己投放的廣告自己最在意。而普通的消費者是不會刻意去留心廣告的，面對廣告,他們的習慣通常是一掃而過。所以，如果你的廣告內(nèi)容不能在短時間內(nèi)讓普通人留下印象的話，這塊廣告就得等消費者下次再來的時候才有機會向他們表白自己的特性了，但消費者下次就一定能記住你嗎？而要做到讓消費者迅速記住你的廣告,就得考慮廣告設(shè)計的3.15原則了,即廣告的主要訴求能讓受眾在3秒鐘內(nèi)知曉,體現(xiàn)在字面上就是不超過15個字，只有在這個范圍內(nèi)的廣告才能最大限度的讓廣告受眾記在心里.無論是車體廣告還是戶外廣告，大家只有提煉好核心廣告語，然后根據(jù)廣告訴求的3.15原則設(shè)計傳播內(nèi)容,才能在眾多的廣告中率先進入消費者視野,從而大大提升廣告訴求對消費引導(dǎo)的拉力,生產(chǎn)良好的廣告效應(yīng)。
二、廣告究竟表達什么思想，有益終端？
廣告?zhèn)鞑サ闹饕康木褪亲屜M者記住自己的廣告，但記住的程度也有著不同的級別，一般來說，知名度只能給消費者提供購買的參考，只有認知才能增強消費者對某個品牌及其產(chǎn)品的信任。
為什么一些看了讓人大倒胃口的“俗廣告”能賣貨，而一些行業(yè)人士覺得拍得很捧的廣告卻只賺個吆喝不賣貨呢？主要原因就在于這些“雅廣告”在設(shè)計得“引人入勝”的同時忘記了“扣人心弦”，沒有在廣告訴求的過程中結(jié)合消費者利益去闡述。
這類廣告若體現(xiàn)在戶外廣告上，就是廣告語的“假大空”，如什么“品質(zhì)自然生活”之類的廣告語，讓消費者看了半天都不弄清楚品質(zhì)在哪里、自然是什么、能給自己的生活帶來什么樣的好處；若體現(xiàn)在電視廣告上，就是前面14秒的廣告都是在說與消費者利益無關(guān)的事，最后1秒鐘才出現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的名稱、商標之類的東西，但遺憾的是，消費者洽洽因為前面情節(jié)太精彩而忘記了最后1秒并不精彩的品牌名稱及商標。真是費力不討好、討好不得益。
這類廣告難以收效的主要原因，在于要讓消費者花上很多時間去思考、去聯(lián)想，才能弄明白這個品牌的產(chǎn)品所帶給自己的利益在哪里。
人性是懶惰的、生活是忙碌的，也沒空去想，更懶得去想！所以，我們根本沒有必要讓消費者自己去聯(lián)想，而是替消費者想好。
消費者的需求有很多、關(guān)注的利益也有很多，但消費者最看重的需求最關(guān)注的利益卻相對集中在某幾個方面，因此，廣告的訴求主題就得根據(jù)消費者最急迫的或是最看重的需求來切入才能在他們的心中刻下印記。
將產(chǎn)品特性與消費需求特性高度結(jié)合從而延展成消費者最為關(guān)注的實實在在的切身利益，由此而進入消費者的內(nèi)心世界影響其消費決策。空泛的訴求只會分散消費者對品牌名稱的關(guān)注而不會在消費者的心里形成占位攔截。
想一想，腦白金的廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，夠俗吧，惡心吧，但效果怎么樣。一個字，那就是個“好”啊！
想一想，那個白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香的廣告，無需多遍播放，大家只要感冒就會想到白加黑。
三、廣告究竟怎么投放，刺激終端？
一個指頭能插穿人肚皮，十個指頭只會挫傷自己。如果你不聚焦于你力量一點，你將冒上什么都無法得到效果的風險！
同樣，廣告投放最大的敵人就是細水長流沒有集中暴破。而廣告投放沒有集中暴破的主要表現(xiàn)有兩個，一是資源分散，傷敵十指卻未能斷其一指，二是投入過少，在廣告的海洋里面扔下一粒砂子。花費10幾萬元，做了幾塊毫不搶眼的或者分散的戶外廣告，不如在賣場的各個角落做上自己的POP廣告，不如花車連續(xù)巡游數(shù)十日，不如公交車的車載電視廣告連續(xù)投放，不如包下一塊人流量大地方，集中的、系統(tǒng)的進行平面廣告展示等做法，來的效果更加明顯。
這就是因為消費者是容易健忘的，你不能在短時間內(nèi)多次沖擊他們的視覺和聽覺他們就很難牢牢的將你記在心里，所以有人主張在電視上做廣告每天應(yīng)不少于8次，就是這個道理——你不集中投入就不能在消費者心中留下深刻的印象，消費者記不住你你的銷量就上不去，量上不去了。聰明的公司就將幾個月預(yù)算的廣告資源集中起來在一段時間內(nèi)投放，從而達到廣告投放的類馬太效應(yīng)，在短時間內(nèi)成為“富人”迅速上量，最終與銷量提升形成良性循環(huán)。
四、終端廣告究竟怎么設(shè)計，引起關(guān)注？
在消費群體總數(shù)一定的情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達率越高。電視，廣播，報紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達率是比較高的。但是由于廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意插播、鑲嵌的行為，導(dǎo)致了受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告，從而造成廣告信息到達受眾的比率嚴重下降。
在這個傳統(tǒng)媒體吸引消費者注意力的能力已經(jīng)大幅降低，面對如此境況，通過一種什么樣的廣告方式，縮小范圍，來吸引消費者與無形之中。這就靠如何在賣場中，在消費的終端，把廣告運用得淋漓盡致，來吸引、刺激消費者。賣場是潛在消費者最常光顧的場所，傳單、店內(nèi)海報、宣傳冊、貨架廣告、特殊陳列廣告、店內(nèi)廣播、人員推銷等，尤其是在一些商品貨架和收款臺前的視頻廣告等，做出“新奇”之勢，做出“沖擊波”之勢，直接沖擊消費者心智，更容易吸引的消費者注意，更容易刺激消費者消費欲望。
據(jù)統(tǒng)計，93%的產(chǎn)品銷售來自沖動性的購買，所以依靠終端廣告吸引原本沒有購買計劃的顧客，而讓其產(chǎn)生購買欲望，最終提高銷售額，也不失為上策。
還是那句老話，廣告的終級目的就是促進銷售，這一切站在消費者的角度，讓消費者容易看到、容易接受、容易記憶、容易行動才是廣告能夠拉動終端銷售的最佳效果。
作者：朱志明 統(tǒng)馭管理咨詢機構(gòu)咨詢、策劃顧問，職業(yè)培訓(xùn)師 經(jīng)典課程：《十力打造頂級銷售高手》、《五項標準打造頂級市場經(jīng)理》，《職業(yè)經(jīng)理人的高效管理模式》，《經(jīng)銷商利和轉(zhuǎn)型模式課程》，《點睛兵法，打造中小型企業(yè)王者之道》。 郵箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn. MSN:zhuzhimng0557@hotmail.com QQ：250047902